理想one:李想的汽车理想国

全球五位管理大师之一、日本战略之父大前研一曾在其著作《专业主义》中说过,真正的专家是把顾客的利益放在第一位,具有真正的全局眼光、清楚公司未来的意义和价值的企业家。如果领导者一开始的方向选错了,那只会一错再错。

20年前,李想把个人网站做成了泡泡网,专注电脑硬件评测,年入百万;15年前,李想带着几个人成立汽车垂直网站汽车之家,专注汽车垂直类内容,7年之后,汽车之家在美国上市,李想身价过亿;5年前,李想成立车和家,专注电动智能汽车。

1981年,李想出生于河北省石家庄市的一个艺术家庭。李想的爸爸妈妈都毕业于中央戏曲学院,爸爸是戏剧导演,妈妈是艺术学校的老师。出生于一个艺术家庭,李想身上却没有那种独特的艺术特质,相反,他身上却继承了红军爷爷的倔强脾气,认准了一件事情,就要把事情做好。

一年级的时候,李想在路上弄丢了给他买冰糕的两毛钱,他在路边找了一下午,一定要找到钱才肯回家。还有一次,因为李想不听话,爸爸用藤子杆抽他屁股,可他竟忍住不哭,还咬着牙对爸爸说:“你等一下,我揉揉,你再打那边。”

倔强的李想一直按自己的喜好做事。一天,他发现了一本《家用电脑与游戏机》杂志,顿时被杂志的丰富内容吸引住了。当时他每月的零花钱是 50 元,他将这笔钱全部用来买杂志。由于这本杂志发行量不是很大,为了能买到每期杂志,李想几乎跑遍了石家庄的报摊和邮局。杂志让李想如痴如醉,他突然发觉电脑就是自己的最爱,年少的李想第一次有了自己朦胧的方向。

李想恳求妈妈给他买一台电脑,但遭到妈妈的拒绝。妈妈说李想用心不专,左一锤子右一榔头。妈妈的话刺激了李想,他决定证明自己的决心和能力。从那以后,他一直坚持学习电脑知识,打下了牢固的理论基础。

直到高一李想买了第一台电脑, 那时候第一台电脑大概 8000 块钱, 奔腾 133。 买了电脑以后,李想发现这些报纸杂志上写的非常不靠谱, 他一直认为这些编辑还有作者说的都是对的。 当他自己真正接触电脑的时候, 发现他们写的 90%狗屁都不是。

所以李想当时干的第一件事情, 就是按市面上最流行的文章风格写, 怎么选电脑、 选显示卡的, 写这样的东西。 当时比较幸运, 李想投的第一篇文章, 被《电脑商情报》 全文刊发, 占了一个整版, 而且基本上没改。 那是李想在高一的时候第一笔收入, 大概 600 块钱。 后来他不停地写稿, 写了非常多。

后来李想申请自己的个人网站, 叫显卡之家,他把自己的文章全都放到网站上去。 当时李想的网站在所在的信息港排名第一, 还有一个竞争对手排名第二。 那个第二名的, 后来成了李想的合伙人,樊铮。

示一个月 有 1 万多块钱收入。 加上稿费李想一个月 差不多有接近 2 万的收入, 比他爸我妈加起来多 10 倍。

到了高三我面临一个艰难选择, 是否高考。 说服父母其实不难, 李想爸妈是中央戏曲学院毕业的, 不像身边的同龄父母特别寄希望于孩子上大学。 另一方面, 每个月 寄来的钱李想的爸妈都看见了, 因为李想上大学, 最终还是要去挣钱, 还是要去找一个工作。 他们也觉得这是一个好的机会, 比让李想上大学其实更有希望, 可能上了大学, 这个机会就错失掉了。

正确的理念,明确的方向感是李想成功的前提,而他对人才的渴望与把握,则让他的事业得到了提升。高中毕业以后,李想构筑着更宏伟的蓝图,但他强烈地感觉到一个人的力量极为有限。这时,一个叫樊铮的小伙子出现在他的视野中。

1977 年出生的樊铮毕业于河北科技大学计算机系,代码技术一流。他的网站和李想的网站,流量始终处于第一、第二的竞争状态。两人也因此认识,经常在网络上相互交流。

李想向樊铮详细说明了网站的运营情况,勾勒了网站发展的美好前景,并力邀其加盟。樊铮被李想的构想打动,他非常欣赏李想自信果敢的作风。

2000 年春节前夕,樊铮从深圳回到石家庄,他们正式成立了泡泡网。最开始人员只有两个,办公司时的第三个身份证还是借的。仅凭借着自己对 IT 产品的一腔热爱和滚雪球式的资本积累,高中学历的李想让泡泡网在中国互联网行业中独树一帜。成为中文 IT 垂直网站第三名,泡泡网广告销售每年以 100% 以上的速度增加,年收入过亿。

虽然泡泡网营收还可以,但是问题也逐渐出现。其实电脑的真正爆发期是在 2000 年到 2003 年, 2003 年以后整个电脑市场开始平缓并往下走了。 在市场爆发的时候是决定胜负的关键, 平缓或者下滑的时候, 再努力就没有用了, 圈地变成了抢地。

为什么呢?和当时的汽车行业有关系。一个是汽车是标准化的产品,全国的汽车只要是一个牌子一个型号的产品是有一样的。另外一个就是汽车网站领域里的人都很“懒”,主要是这些人基本天天都在发新闻稿,发厂家提供的图片,基本不做自己的东西,这样的话竞争对手很弱,而且优化空间很大,这就是机会。还有一个原因就是当时的汽车市场是卖方市场,汽车厂商赚的盆满钵满,自然对于市场营销公关费用也“大手大脚”。

没多久,汽车之家网站上线了。最开始到李想带着人到处签转载协议, 把各个网站的内容转载过来, 保证网站有一个基本数据库的结构。同时李想开始干了第一件事情, 做用户喜欢看的产品库。为什么做产品库, 当时除了做产品库, 什么都做不了, 因为当时李想的汽车之间不认识任何汽车厂商的人, 没有任何汽车专业人士, 也没有汽车方面的人脉。 他们也尝试给汽车的公关公司打电话,想要一些测试车, 想参加活动。电话打过去, 对方说你们是汽车之友吗? 李想说说不是汽车之友, 是汽车之家。

李想思考用户的需求,这是他从高一开始做网站就善于做的一件事情。 当时所有的汽车网站, 没有几个网站拍真实图片, 他们都用的厂商官方图片。 这个官方图片是什么感觉, 就跟你去相亲, 看到的全是 PS 的照片。

用户看车也希望尽可能接近实物的照片, 当时 PS 很过分, 能 PS 一个 18 寸的轮毂出来,结果你买到发现是 15 寸的轮毂, 都能做出这样的效果。 当时李想看到用户的一个诉求就是,我要看到真实的图片, 所以汽车之家当时干的第一件事情, 每人(总共也没几个人) 一个数码相机, 去 4S 店里, 对着这些车拍照片。

由于多年的互联网从业经验, 汽车之家一上来规划了非常严谨的数据库结构, 这个到今天为止都没变过。 把车按照人的习惯分类, 按照外形、 内饰、 座椅, 还有其他每个细节,定义到图片每个细节的角度都固定。 一个车所有的角度, 从哪个角度拍的, 都是固定的。 这为后来做图片对比、 数据库分析, 提供了很大的帮助。

开始做汽车网站的那年有上百个汽车网站, 2005 年用了不到一年的时间, 汽车之家的访问量就进入到汽车网站前五名, 当时没有任何推广费用。

后来, 李想用了我高中时候用的那招, 在更新频率想办法。李想发现所有的汽车网站周六、 周日都不更新。 汽车之家就周六、 周日做两部分内容, 时效性比较强的放在周六更新, 一部分定时发布, 周日更新。 这样周六、 周日都有更新, 那时候访问量哗哗涨, 属于白送流量。

不到半年的时间, 汽车之家的访问量进到前三名, 当时还是一点推广费都没有做。 当时李想的前面还剩两家汽车网站。

然而,10年之后的2016年,汽车之家官方发布公告,宣布任命康雁、王俊朗为公司新董事,原董事会成员李想、秦致已辞去所在董事会职务,该董事会成员变动已于2016年9月30日正式生效。汽车之家创始团队最后两名主要人员的离开,意味着汽车之家创建11年后正式“易主”平安信托,也标志着而这场持续近半年之久的股权之争,将落下帷幕。从一手创办到彻底失去,李想与汽车之家的缘分宣告终结。

不过与其他人用一场发布会轰轰烈烈地宣布造车不同,李想正式告知大众他要开始第三次创业并加入新造车大军,是从2015年11月2日一条长微博开始的。

当时,前有特斯拉作为“精神领袖”珠玉在前,又乘着新能源汽车补贴的政策东风,互联网造车运动如雨后春笋般崛起。据不完全数据统计,那一年新造车企业的数量已有300多家,排队等候审批的企业数量达200多家。

其中,就包括李想的好友李斌。李斌是另一家汽车垂直网站易车公司的创始人。2014年年底,李斌注册成立蔚来汽车有限公司,正式进入造车领域。刚辞任汽车之家总裁的李想也参与了投资。这一举措曾被外界解读为:李想要和李斌携手造车。后来在微博上,李想澄清:这是朋友的一个项目,自己只是参与。李想要造车的传闻也销声匿迹。

2015年11月,李想发布了一条长微博,宣布自己以创业的形式加入新造车大军,公司名称是“车和家”,并甩出了一个区别于主流的造车方案:要做一大一小两台车,其中“小而美”的SEV,是低速纯电动车,定价5万以内,满足城市1-2人短途出行需求;“大而全”的SUV定位中高端,满足家庭全方位出行需求。

很快,2016年12月4日,李想在微博上透露,车和家首款量产车型SEV正式上路了。SEV的续航里程超过100公里,支持自由换电、远程O-TA升级、4G网络覆盖等功能。

业内人士认为,李想将第一款车设置为SEV有豪赌的成份。因为SEV项目综合续航里程只有80-100公里,从中国新能源汽车的政策法规看,属于低速电动车范畴,既不能享受新能源汽车的国家补贴,又和法律法规存在冲突。

首先是所谓的增程式电动车,消费者云里雾里,投资人谨慎怀疑,让李想也一直背负压力,直到最近,李想算是妥协了,改口说理想one是插电式混动汽车。这个增程式电动汽车好处是显而易见的,那就是续航里程更持久,这也是纯电动汽车目前的一个短板。但是问题也明显,就是设计制造过程过于复杂,明显会拉长研发周期,难度也更大。还好,理想汽车目前算是阶段性克服了这个问题。

另外一个问题就是最近国家出台了最新的新能源汽车补贴政策,由于理想one不能换电,价格高于30万元,所以不能享受国家补贴。虽然这个算不上是灭顶之灾,但是确实在某种程度上会削弱理想汽车的市场竞争力。虽然李想声明了补贴截止后补贴部分理想汽车承担,但是利润无疑也会下降。对于一个初创并且还需要继续融资的汽车企业,明显不是一件好事。

更让人头疼的是这个李想的汽车独生子竟然不争气的自燃了。5月8日,一辆理想ONE在湖南长沙行驶时突然自燃了,从图片来看,是发动机舱部位发生了燃烧。虽然最后查清了原因是汽车交付中工人在检查车辆后把车漆防护垫遗留在发动机舱内因高温引燃才导致的起火,但是这对于刚刚要突破10000辆交付的理想汽车显然不是一件好事。

所以,理想汽车在经历了三四年的研发把产品送到消费者手里之后,其实还有很长的一段路要走。毕竟,汽车不是一部手机,或者一台电脑,它涉及到车里面人员的安全。

就像理想汽车团队中传统车企文化与互联网文化的碰撞。传统车企的人会觉得互联网人是“疯子”,车辆是关乎生命安全的东西,怎么敢通过在线升级的方式来解决;而互联网公司出身的人的观点是,如果不能够通过在线升级去提升功能,那还叫什么智能电动车?

这种争论本身没有对错,理想汽车需要做的就是把二者更好的结合在一起。而笔者对于李想,还是很有信心的。

一位采访过李想的媒体老师聊起李想,说他有两个很大的特点。第一个特点是对某一个事物的极度聚焦能力,这让他把所有注意力都集中到一件事情上,并以无比坚持的意志做到可怕的极致。第二个特点就是骨子里的高傲,他从不苟且。

one,所谓一个,也许是李想执着地认为,如果能做好一台智能电动汽车,他的这次创业已然算是成功了-----不管对于他自己,还是对于理想one的消费者。

一层楼,生为一个普通的人。那是我18岁之前,学习成绩中下等,老师亲戚都觉得我以后没什么出息。我那时候和很多同学一样,随波逐流,满眼是非,但是也没什么改变命运的行动。

二层楼,成为一个优秀的人。高三开始,我不想这么被人看不起,我把我学习的计算机知识变成了个人网站,开始创业。虽然还是个体,或者是有很多人的作坊,但是我有了目标,在无数的问题中寻找机会,每天的工作排列重点,只做那影响90%结果中前3件的重要事情,剩下的问题选择忽略,而不是被问题牵着走。把大的问题看做机会,不断地达成阶段性的目标。持续到2004年,泡泡网一年有2000多万的收入,我遇到了瓶颈,由于没有团队管理能力,泡泡网实在上不去了。那年我22岁,随后开始了第二次创业:汽车之家。

三层楼,成为一个优秀的管理者。汽车之家开始我更注重管人了,我带着一帮年轻人,手把手教他们如何看待问题,如何找到机会,如何把业务做好。我虽然还是带着大家聚焦于事情,但是我能很快发现谁能把事情做好,谁有潜力,并带着他们一起作战,把工作做好。带着一群人作战,目标清晰,聚焦于每一个关键的事情,这个持续到2008年,我到了27岁。汽车之家流量到了第一,秦致在前一年加入汽车之家。

四层楼,成为一个优秀的领导者。秦致的加入让我知道了什么才是更高级别的管理,一个领导者不需要自己什么都会、都擅长,而是如何找到更多优秀的管理者,并帮助他们不断的提升,提升自我的认知、协作的认知、管理的认知。也让我们知道了使命愿景价值观如何建立,以及重要性。再加上2008年几个早年创业的小股东要把我赶出公司,当然他们没有成功。此后我变得特别关注人,从关注自己内心的需求和责任开始,到关注身边的每一个人。我们培养出来很多优秀的管理者。从2008年到2013年IPO,再到我和秦致相继离开,汽车之家获得了垂直汽车网站超过100%的利润,对手都是赔钱的。这个楼层持续到了2018年,我37岁。

五层楼,成为一个顶尖的领袖。这是我从2018年才认知到的,我才刚刚开始,还没有任何实际的结果。在智能电动车的红海里,这是我唯一能够胜出的机会所在。一个顶尖的领袖必须能够给团队清晰的使命愿景和价值观,做好组织的建设,找到关键的领导者,让团队的每个人的价值充分发挥,不断成长,认知自我,认知协作,认知管理。一个顶尖的领袖必须能够带领团队制定精准的战略,保证业务、人力、财务三位一体的去作战,让每一个人洞察商业、产品、技术之间相互的奥秘。我还在从四层痛苦的走向五层的路上……没有退路。给我几年时间,我再来给大家拿实实在在的结果分享。能不能做到让身边的人都越变越好,提升楼层,一起打胜仗,一起获得成功:有希望、有成长、被信任、有成就、有回报。

每一次楼层的提升都是巨大的痛苦或意外的灾难带来的,但是我没有退路。当我爬上更高的楼层以后,才发现之前楼层那些让我痛不欲生的问题竟然如此简单,甚至毫无意义,自己是庸人自扰。

让一层痛苦不堪甚至感觉灾难的问题,在三四层看到的重要程度是完全不同的。并非你的管理者和领导是瞎子,对问题视而不见,他们看得其实比你更清楚和全面,只是那些问题根本就不是关键所在。

4,《李想的理想与现实:不讲投资人爱听的故事,为何能得到王兴的投资?》,中国企业家杂志