「观点」要用历史和发展的观点看待家电渠道的

【导读】在营销陷入困局了,业界就开始寻找新的出路。互联网+的时代,给家电渠道以新的空间与选择,但这并不代表以往的渠道模式就已经结束。线上电商只是互联网时代渠道的一部分,而绝不是全部。线下仍然是主渠道,否则那么多互联网企业为何要抢着布局线下呢?

今年“双11”当天,京东在重庆布局第一家大型线下体验店。一些业界人士看到京东如此,就觉得不得了了。以为是线上渠道全面获胜,开始新的渠道格局模式,来主导下一轮家电市场的变革。

如此云里雾里的说辞,无非就是要说,线下传统专卖、大连锁已经落伍,线上要主导未来渠道。这一说法听起来很新颖,但仔细想想这个逻辑似乎说不同。如果说,线上渠道那么的厉害,可以完全替代线下渠道,那么京东为何又要在线下开设超大型门店呢?难道仅仅是为了一个体验吗?

远的不说,就现在线上电商代表京东与连锁卖场代表苏宁的发展经历做一比较,就可以看出一些端倪。具体而言,就是不同企业进入的时机不同,走的发展路径也就有所差异。其实,最终将是殊途同归。

苏宁的发展道路是先从线下做起,已经有近30年的渠道商历史。1990年苏宁在南京开始进入家电销售行业,八年之后年的1998年苏宁放弃批发业务而转型连锁卖场,向综合电器连锁经营转型;2013年苏宁基于线上线下多渠道融合,改名为“苏宁云商”,标志着苏宁线上线下全渠道布局建设的开始。互联网时代的到来,围绕用户才是渠道真谛,苏宁迅速更名“苏宁易购”。这一步步表明,苏宁与时代步伐最为契合,踏准了每一个节拍。

京东则是从线上开始起步做起,也已经有20年的发展历史。京东是国内具有代表性综合网络零售商,京东的前十年几乎没有多少人知道,关键在于互联网还没有成气候,网上购物的习惯还没有形成。直到2000年前后,借助互联网线上购物的爆发,京东才步入发展的快车道,迅速成为最大的自营电商。但从全渠道角度看,其线下至今仍是空白,重庆布局才打破这种瘸腿尴尬。

比较之后会发现,不论是苏宁还是京东,都是以终端买卖经营为主,线下线上融合的全渠道才是根本。苏宁是从线下做起,然后再向线上布局;京东却恰恰相反,是从线上做起,现在才开始布局线下。实际上是殊途同归而已,并不存在谁优谁劣的问题。

如果聚焦到全渠道上,目前苏宁则是要远胜京东。由中国家用电器研究院、全国家电信息中心主办的“2019-2020空调行业高峰论坛上发布的信息表明,线上京东37.4%,苏宁31.8%,仅差5.6个百分点;线下京东几乎没有占比,苏宁占比17.6%,相比苏宁占据绝对优势;线上线下全渠道,苏宁占比22.4%,京东仅为14.1%,苏宁领先8.3个百分比,综合优势一目了然!

客观上来苏宁等连锁卖场进入家电渠道较早,占据了先入为主的绝对优势,而京东晚了整整有十年之久,落下风也是在情理之中;主观上来讲,苏宁早早就意识到全渠道线上线下互动才是渠道最终的模式或格局,在线上线下的布局上已经初见成效。在全渠道上的布局仅仅才开始,从战略意义上讲已经落后。

不可否认,京东虽然在线上占有一定优势,但是线上流量和销售增长已经有见顶态势,至少增长的空间已经有限,如果再仅仅拘泥于线上,与苏宁在全渠道上的差距会越来越大。因此,京东的线下开展示店也好,开体验店也罢,无非就是弥补全渠道上的短板。并不代表其优势,倒是反衬其渠道结构的短板。

有媒体报道显示,家电大企业渠道结构,线上电商35-40%,连锁商超25-30%,传统经销商专卖店40%。且不论这一数据比例是否符合事实,就按此来说苏宁也占据了线上和大连锁这两大部分,全渠道占比超过整个渠道的22.4%,综合渠道实力一览无遗。

因此,行业在看待渠道变革上既要慎重又要客观,变革并不是要推倒哪一个,而是进化要完善。选择与谁家合作,要综合企业文化、营销手法、市场套路等一系列因素。形成利益共享的战略合作,不仅仅是双方联合开一场会那么简单。

至于具体到苏宁和京东上,特别是要对比的话,一定要从发展的观点,从全渠道的角度来理解和看待,不要被一时轰轰烈烈的现象所迷惑。特别是厂家与之合作,一定要着眼于未来发展,立足于现行的政策策略,否则就会受到处于不利的态势。

这个世界变是永恒的主题,唯一的不变就是在“变”。不过在变革中要看到怎么个变法,是核心在变,还仅仅是形式在变。渠道再怎么变,其作为商品流通的中介性质不会变,只不过主体真的会有存在和消失!