如何让品牌在消费者心里“安家”?

用户思维能将看似无机的操作充分串联,用态度和温度赋能,就此连接出一个有机的营销架构,让用户成为品牌发展的不竭动能。从上美旗下品牌韩束金刚侠面膜、一叶子黄金面膜等爆品塑造的成效,大抵可见,最是深入人心的“套路”才最让人难以抗拒。

2020年,上美营销再升级,大剧营销战略则成为其中的重要组分,近期就与三部超热大剧达成合作:

与头部主流视频媒体合作——韩束金刚侠面膜重磅合作腾讯视频《安家》;一叶子黄金面膜冠名优酷《冰糖炖雪梨》;韩束金刚侠面膜斥巨资合作腾讯视频《清平乐》。据悉,更多大剧亟待官宣。

当前,美妆消费的用户结构日趋年轻,他们不盲目追大牌,对产品选择有着自己的主张,分外注重功效诉求和情感认同,这一变化让国货品牌迎来了新机遇。而热剧IP的绑定是上美与消费者建立情感连接的重要一步。

韩束金刚侠面膜合作的《安家》是由孙俪、罗晋主演的都市剧,网络播放达几十亿,数据显示。开播仅13天,该剧就已贡献66次微博热搜,截止目前,#安家#超话阅读量达120.9亿,讨论338.2万,单个衍生话题阅读量均在1亿以上。

这是一部能引发现实共鸣的良心剧,它反映社会现象,牵动民生话题,辐射了生活的方方面面。当公众关注焦点、价值观念探讨等被充分调动,韩束金刚侠面膜的影响力也在一浪高过一浪的热议声中得以快速传导。

一叶子黄金面膜合作的《冰糖炖雪梨》改编自热门小说,由吴倩、张新成联袂主演,“冰神”张新成更系一叶子品牌新鲜代言人。这部国内首部以冰上运动为题材的电视剧,本就有一众原著粉追随,在流量明星的强势加持下,这部甜度爆表、题材新颖的IP热剧牢牢抢占了年轻人视听。

当前,#冰糖炖雪梨#超话阅读量超76亿,讨论276.2万,主演张新成更借此登顶艺人新媒体指数榜单top1,成为“有颜有实力”的典型。作为追求“植物、新鲜、科技”的护肤品牌,一叶子始终以Z世代年轻女性为受众,这与该剧目标受众恰巧不谋而合,品牌也随此朝“年轻一代挚爱品牌”大步迈进。

年轻群体还有一个极为显著的信号,即对本土文化关注度的升腾,包括对国风题材热剧的关注。

韩束金刚侠面膜合作的《清平乐》便熔炼了宋朝灿烂的文化艺术,呈现了家国天下的情怀,尤其剧中对晏殊、范仲淹、欧阳修等著名历史人物塑造得尤为生动,频频引起众人讨论。据悉,当前#清平乐#超话阅读量已超35.9亿,讨论达102.6万,同时#电视剧清平乐#超话阅读达34.2亿阅读,讨论达198.6万。

然而,你以为的高潮仅是序章,上美与热剧IP的内容共创正不断随剧情的发展而持续延展着。

上美力握海量优势资源,通过与剧中明星艺人互动,进行功效和口碑种草,从而打爆品牌明星单品。比如由《安家》王自健开展明星播报,《清平乐》也沿用了这一形式,又比如俏皮的冰糖mini剧场……这种轻松的触达方式是消费者喜闻乐见的。

上美将每一个品牌都赋予了人格化魅力,像老朋友一样参与消费者的话题,清楚他们的生活场景及方式,了解他们的所思所想,并更尽可能地满足他们的微小愿望,使之在情感上与品牌实现同频共振。

韩束金刚侠面膜就结合《安家》出品了一系列态度海报,以social的手法,将家庭主妇、熟龄圣女、职场精英、在校学生、菜鸟新人、创业青年等不同人设观众的日常生活内心OS,与剧中所传递的正能量相结合,输出“边敷面膜边看剧”的生活方式,并在社交媒体上广泛传播、引发热议。由此,明星爆品便被赋予了一层生活化温度。

再比如4月10日,《冰糖炖雪梨》收官阶段,一叶子又将粉丝经济玩出了新高度。流量体质的张新成开启直播首秀,空降拥有千万粉丝的红人雪梨直播间,上演了一场“冰神遇上真·雪梨”的大戏,将齁甜剧情转为现实版精彩互动,以一叶子产品福利实力宠粉,为品牌实现了赋能销售,完成了“大剧→明星→粉丝效应→营销”的闭环。

上美在娱乐营销上依旧拔得头筹,不断为行业贡献着经典案例,在集团实力背书的前提下,品牌不断以人们乐于接受的营销方式触达年轻人群,实现着明星爆品种草,让影响力不断以营销为起点,向线上线下全渠道渗透,品牌力也被勾勒得更为清晰。

当下,韩束金刚侠面膜合作的《清平乐》尚在热播,品牌还会给行业带来什么新的启迪?拭目以待……